Le marketing B2B : contenus, leads, data !


La sortie du Marketing Magazine spécial B2B par Editialis en partenariat avec Getplus est l'occasion de prendre encore du recul sur les avancées du marketing B2B, ses enjeux et ses opportunités. Le digital joue un rôle essentiel dans ce monde où la génération de lead est le graal.



Le B2B, un monde de complexité ?

2 constats clés :
  • Nulle part ailleurs qu’en B2B on ne trouve un tel besoin de contenus (Cf l’article en page 14 du Marketing Magazine B2B sur Yann Gourvennec)
  • Le B2B c'est de la vente de solutions complexes à des organisations complexes


Or, aujourd’hui les décideurs veulent comprendre, de plus en plus vite et de plus en plus clairement. A titre personnel, ils ne veulent pas d’un manuel d’utilisation de 50 pages quand ils achètent un téléphone ou un ordinateur, il faut que ça aille de soi ; de même, ils ne veulent pas plus d’une longue démonstration s’ils envisagent l’achat d’un restaurant d’entreprise ou d’une flotte de camions.

D’où l’extrême nécessité pour les entreprises B2B de produire des contenus sur le web, de façon à attirer le regard des prospects, puis de les rassurer, les conforter, les convaincre enfin.  Et voilà pourquoi, en B2B, nous sommes chaque jour inondés, sur tous les canaux (Sur le multicanal, voir l’article p22-23), de nouveaux articles, de livres blancs, de communiqués, d’e-books, de flyers, d’infographies bien sûr, de vidéos, de diaporamas, d’animation en motion capture. L’imagination des marketers B2B n’a pas de limite. Qui l’aurait cru ? La prolifération des contenus incite les décideurs à surfer sur le web pour trouver les informations   dont ils ont besoin. Ils savent que leurs actions sont épiées – dans ce monde digital, rien ne se perd.   Et l’analyse de leur comportement est une seconde corde à l’arc 2.0 des marketers (Cf p41, l’article sur les personas), une corde peut-être encore plus puissante que celle de la production de contenus.

Une fonction nouvelle : CDO

A preuve, la naissance d’une fonction dont tout le monde parle et que chacun veut pour soi, ou à tout le moins proche de soi : CDO, les trois lettres magiques du Chief Data Officer, l’homme qui a la main haute sur les données. Les données !

S’il y a une réalité incontournable dans le monde qui se construit sous nos yeux, c’est bien la maîtrise de l’information (
Voir p27 la comparaison big data / smart data par Xavier Paulik). C’est un flux sans cesse grandissant de téraoctets de datas dont le marketing B2B s’abreuve, s’alimente, pour mieux le décortiquer, l’analyser, grâce à des technologies   sous-jacentes de plus en plus complexes et intelligentes – ce fameux big data qui nous fait rêver, ou frissonner, ou les deux – et en tirer le Graal : un lead (8 Cf l’article p24 sur les KPI et l’analyse des performances marketing). Car s’il y a, en revanche, une chose qui n’a pas changé en marketing B2B, c’est l’impératif de leads.

Seulement, cet impératif est devenu plus important, car l’enjeu s’est déplacé. Autrefois, il appartenait aux commerciaux, ces véritables stars du BtoB, de qualifier les leads fournis par le marketing. Mais aujourd’hui, les acheteurs n’ont plus besoin de parler à des vendeurs pour avoir de l’information sur les produits – ils préfèrent surfer sur le net, c’est plus confortable et surtout plus objectif.

Résultat : toute la phase amont de la vente, le travail de qualification, ressort désormais des attributs du marketing. Qui ne doit plus fournir des leads, mais des leads qualifiés. Trouver le bon prospect, au bon moment, avec le bon discours : c’était un rêve, c’est devenu une nécessité. Quant au commercial, il se transforme en social seller (
Cf l’article p16 sur le social marketing vu par LinkedIn, et p47 l’interview de Hervé Kabla)… C’est une époque magnifique pour le marketing B2B. Un âge d’or, dirait Hervé Gonay.

Les opportunités du marketing B2B

C’est surtout une période d’opportunités. Il y a ceux qui sauront les saisir… et ceux qui les laisseront passer. C’est parce qu’ils sont compris cette attente de tout un marché que les membres d’Ensemble B2B ont commencé à lancer des initiatives en 2015 (Voir par exemple Le Prix de l’excellence BtoB organisé par l’Adetem avec le concours d’Ensemble B2B) ; et que l’une d’elles, par la grâce d’Editialis, a abouti à ce splendide contenu marketing sur les contenus marketing qu’est ce hors-série. Qui est aussi un trait d’union entre le monde du papier et celui du digital, car vous pouvez tout aussi bien le commander ici que le télécharger là
>> A ccéder au PDF du marketing magazine B2B

Bonne lecture, belle aventure !


 

À propos de Getplus

Solution de retargeting B2B et de  génération de leads par des campagnes marketing performantes, Getplus identifie les entreprises qui parcourent les pages sensibles de votre site web et relance automatiquement leurs décideurs – ou vous donne toutes les informations utiles pour les faire relancer avec efficacité par vos commerciaux. (Visite guidée)