CLUB ADETEM B2B : Marketing Automation et Lead nurturing


Une cinquantaine de directeurs marketing et d'experts du business to business ont participé à la dernière session du club B2B de l'Adetem, sur le thème du marketing automation et du lead nurturing. Enrichi par de nombreux témoignages, l'atelier a aussi permis à Sirius Décision de présenter de nombreuses statistiques et bonnes pratiques observées en France et dans d'autres pays européens.



CLUB ADETEM B2B : Marketing Automation et Lead nurturing
Marketing automation et lead nurturing sont ils vraiment la panacée du B2B ? 

A l’heure du digital, le marketing automation et le lead nurturing deviennent des techniques essentielles en Marketing B2B pour travailler les prospects en amont du cycle d’achat et charger le marketing d’établir un dialogue régulier qui fait sens pour la personne. Mais son efficacité n’est pas évidente à chiffrer et l’investissement technologique et culturel est conséquent par rapport à la traditionnelle « lead generation ».


 
  • Comment faire le business case du lead nurturing ?
  • Quels sont les facteurs clés de succès ?
  • Comment aligner marketing et ventes sur cette approche ?
  • Que faut-il automatiser ? Comment démarrer ?
Ce sont ces questions autour desquelles le Club B2B à débattu pour savoir si Marketing automation et lead nurturing sont ils vraiment la panacée du B2B ? Retrouver le slideshare de l'ensemble des presentations


Frédéric Massy, Adobe
Frédéric Massy, Adobe
C'est la société Adobe qui hébergeait l'évènement. Dans son discours liminaire, Frédéric Massy, Directeur Marketing Media Numérique pour l'Europe, a évoqué le contexte général du marketing: une ère de réinvention permanente, qui a vu plus de changements ces deux dernières années qu'au cours des cinquante précédentes. Trois phénomènes d'envergure mondiale agissent en profondeur sur l'évolution du métier: la percée du social marketing, la montée en puissance des usages mobiles, et l'émergence du big data. C'est à la fois un challenge excitant et une légitime préoccupation. Comment remplir cette page blanche? La réponse d'Adobe est de se concentrer sur les trois forces du nouveau marketing:
  • la créativité, via les contenus
  • les process (marketing is mathematics): le business devient de plus en plus récurrent (Adobe: la récurrence est passée de 15% du CA à 30%)
  • sa capacité à s'inscrire dans une articulation marketing ventes

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Définitions

Hervé Gonay, Getplus
Hervé Gonay, Getplus
Marketing automation, lead nurturing, retargeting, remarketing... autant de termes qui méritaient d'être précisés, d'autant qu'ils correspondent à des technologies et pratiques à la fois complexes et nouvelles. C'est Hervé Gonay, dirigeant de Getplus, qui s'est prêté à l'exercice. Il a rappelé que le marketing automation consiste à adresser des messages personnalisés aux bonnes personnes et au bon moment. Et que pour ce faire, quatre étapes sont nécessaires: acquérir les visiteurs, les nurturer, prioriser les relance et déclencher le cycle de vente. Une démarche payante: aux Etats-Unis, un tiers de marketers ont déjà mis en place un MAP (Marketing Automation Process) ou comptent le faire prochainement.

Mais Hervé est également revenu sur les freins auxquels les directeurs marketing sont confrontés dans la mise en place de ces dispositifs :
  • le manque de compétences (le sujet est récent),
  • les volumes nécessaires pour alimenter un process gourmand en données (smart data),
  • et la production de contenus, si consommatrice de temps.
D'où l'importance, pour celles et ceux qui s'intéressent au nurturing, de tester puis d'échanger et de partager, comme au cours de cette manifestation. Car, si le sujet est complexe, il est porteur d'immenses promesses: il n'y a sans doute jamais eu de meilleur moment qu'aujourd'hui pour être marketer B2B.

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Sirius Decision: des cascades de leads, à condition qu'ils soient de qualité

Julian Archer, Sirius Decision
Julian Archer, Sirius Decision
Julian Archer, de Sirius Decision, est alors intervenu pour rappeler quels objectifs devaient être assignés au MAP. Le but du jeu, a-t-il rappelé, n'est pas d'alimenter les commerciaux en leads, mais de les alimenter en leads qualifiés, de bonne qualité, qu'ils considèrent comme une information pertinente en vue de signer de nouvelles ventes. C'est ainsi, par exemple, qu'un bon MAP doit prendre en compte un niveau de validation par la force de vente (Service Level Agreement, SLA).

"Si vous ne devez retenir qu'une image, que ce soit celle du gâteau au chocolat", a-t-il ajouté. Si vous entrez dans un salon de thé et que vous demandez un morceau de cake au chocolat, et que le serveur commence par vous apporter une salade, puis un plat cuisiné, et ensuite seulement votre dessert, qu'allez-vous penser? Pour que le nurturing soit efficace, il faut que le message délivré corresponde à l'attente de l'interlocuteur. Nurturer n'est pas pilonner, mais réagir avec pertinence. C'est cette approche que Sirius met en place chez ses clients, comme Hermes (assurances B2B) via la définition de buyer personas qui déterminent contenus, messages et supports.

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Bouygues Telecom Entreprises: le retargeting multicanal

Guillaume Leheuzey, Bouygues Telecom Entreprises
Guillaume Leheuzey, Bouygues Telecom Entreprises
Même son de cloche pour Guillaume Leheuzey, responsable marketing digital dans cette "petite entreprise" qu'est la division de Bouygues Télécom en charge du marketing digital. "Dans une grande maison comme Bouygues, qui de plus aime construire de beaux bâtiments sur la durée, nous nous efforçons d'impulser la philosophie du Test&Learn: des projets simples, mis en oeuvre rapidement et dont la mesure des résultats est claire et rapide".

C'est cette philosophie qui a présidé au choix du dispositif de nurturing. Sur le site, des formulaires de contact, et la solution Getplus (retargeting B2B) qui identifie les entreprises qui n'ont pas laissé leurs coordonnées. Getplus transmet automatiquement les SIREN des visiteurs les plus chauds (sélectionnés d'après le parcours de visite) à un plateau d'appel en charge de requalifier les leads; quand aux prospects "tièdes", ils sont réinjectés dans Oracle Eloqua, l'outil de marketing automation choisi par BTE.


Iko Systems: un taux de conversion multiplié par deux

Nicolas Woirhaye, Iko Systems
Nicolas Woirhaye, Iko Systems
Parce qu'il a été l'un des premiers utilisateurs de Marketo en France, Nicolas Woirhaye est sans doute l'un de ceux qui sont allés le plus loin en matière de marketing automation - et c'est pourquoi sa contribution est si importante, d'autant que les résultats affichés sont prometteurs.

Iko Systems propose des solutions de détection de projets basées sur la veille des réseaux sociaux. L'offre d'Iko est donc innovante, elle dérange les habitudes Excelliennes des directeurs commerciaux. Très vite, les dirigeants d'Iko ont pris conscience que leur développement commercial devait s'appuyer sur un marketing éducatif: contenus riches et nurturing. Avec le temps, 40 000 décideurs ont été travaillés dans un dispositif qui envoie tous les quinze jours des messages à forte valeur ajoutée (ebooks, webinars...) entrecoupés de messages plus promotionnels. Avec une réelle réussite: un taux de conversion deux fois plus important pour les prospects nurturés, et 40% du chiffre d'affaires désormais générés par cette méthode qui allie inbound et outbound.


SO'xperts: songes et mensonges du lead nurturing

Sophie Cailles, SO'xperts
Sophie Cailles, SO'xperts
En tant qu'une des meilleures spécialistes du lead management en France, Sophie a conclu les présentations en exposant plusieurs cas clients et en mettant l'accent sur l'importance de bien distinguer bon grain et ivraie dans les promesses du nurturing. Les projets sont-ils faciles et rapides? Non, ou plus exactement ils peuvent l'être à condition de les envisager avec une rigueur exemplaire.

De fait, 7 facteurs clés président au succès d'un projet de marketing automation :
1- adopter une démarche d'envoi de messages multicanal (ne pas se limiter aux emails), tant il est vrai que le client, lui, consulte différents types de supports.
2- coupler au CRM
3- équilibrer l'articulation MAP-CRM
4- réunir le bon casting de compétences
5- signer les bases de données (smart data)
6- avoir l'obsession du contenu
7- faire preuve de patience... et de persévérance!
 



 

À propos de Getplus

Solution de retargeting B2B et de  génération de leads par des campagnes marketing performantes, Getplus identifie les entreprises qui parcourent les pages sensibles de votre site web et relance automatiquement leurs décideurs – ou vous donne toutes les informations utiles pour les faire relancer avec efficacité par vos commerciaux. (Visite guidée)